| 路 “我不是太感冒吧。”一位2016年入局微信生態的服務商在看完2019微信支付合作伙伴大會后，對曉程序觀察（yinghoo-tech）表示。 在那場大會上，微信支付激情高昂地推出了“縱”“橫”戰略，并強調角色轉型：即服務商定位將從單一的“收銀服務”向“經營服務”轉變。 這種思路轉變離不開移動支付行業的大環境。 眼下，移動支付經過告訴發展的幾年，已經覆蓋了海量的場景數量、人群數量，雖然創下了矚目的成績，過去的2018年，我國移動支付業務達到605億筆，金額為277萬億元，同比分別增長61%和36%。 耀眼數據的背后，行業發展瓶頸也無法忽略，隨著支付工具已經成為基礎設施，支付收單的歷史使命已經結束了，深入行業提供定制化解決方案，是“后移動支付時代”的主要競爭方向。 1 姍姍來遲的“新”能力 在此背景下，“縱”“橫”戰略推出的目的，無疑是為了助推角色轉變。 拆解一下這個戰略。簡單說就是，橫向以“券”為核心，為商家帶來流量以及更多增值服務；縱向即與合作伙伴一起去挖掘、分析每一個行業場景到底是一條什么樣的消費鏈，最終深入“36行”。 換言之，“橫”是為了影響用戶，“縱”是為了深入行業，最終實現通過對行業和用戶這一“橫”一“縱”的連接，通過數字化工具，微信將商戶和用戶連接得更緊密。 具體到能力，圍繞“券”，有兩個能力正式開放。 第一個，“支付有禮”能力。商家可以在“支付結果頁發券”，最終在用戶端的操作場景是，在某商家用微信支付完成支付后，支付結果頁面會推薦該商家的優惠券，刺激用戶復購。 第二個，“店外附近發券”，基于LBS在店周邊投放優惠券，為商家引流，并優化顧客到店前中后的各個環節。 從用戶端體驗看，和“支付有禮”沒有太大區別，都是支付成功后，支付頁面彈出優惠券，通常優惠券為附近的店鋪所發，進入優惠券，用戶可以查看券的詳情，以及關注商戶公眾號。 路 路 領取的優惠券都會進入用戶的微信卡包，目前這些功能都是免費試用。 無疑，第一個能力的目的是刺激用戶復購，第二個能力的目的則是為商家帶來新流量。但事實上，這兩個玩法都不是新鮮東西。 “支付有禮這個事情，我們早就在做了。”多位小程序服務商對我們表示，過去，送給用戶的優惠券會直接發送微信卡包，用戶到店可以打開卡包進行核銷。如若用戶是在小程序上完成支付，那么就將優惠券發送到小程序賬戶里，之后通過模板消息提醒用戶消費。 而“店外附近發券”早前在2017年，就被美宜佳玩轉并賺得盆滿缽滿，通過附近小程序，用戶可以領取優惠券，優惠券進入用戶卡包，通過“卡包”跳轉“小程序”的入口，則可以讓會員循環領取優惠券。同時，“模版消息”的推送，能進一步刺激會員很好的核銷卡券，從而完成整個會員體系運營流轉。在初期運營的15天里，輕松拿下20萬+注冊會員，且核銷率達到25%。 小程序能贏下如此成績，與之類似的“店外附近發券”從數據層來說，無疑也是有效的，微信公布的數據顯示，今年的“三八節大促”期間，卜蜂蓮花通過“店外發券”，來客增長占比超過50%，核銷率達15%。 雖然數據很好看，但有一個問題不能忽視。“由于發券頁面是成功支付頁，這個邏輯類似于，用一個商家的支付成功頁面，來為周圍的店鋪導流，多少商家會愿意將自己的用戶導到周圍的‘友商’那里？”有開發者認為，微信的初衷應該是想覆蓋用戶在周邊的生活場景，但這一做法其實一定程度上暴露了微信對B端商戶心態理解的不足。 另一個問題是，雖然微信強調會通過數據賦能為商家開放流量，打一套經營工具箱“組合拳”，幫助商家實現“千人千面”的精準營銷。但目前，這個“千人千面”的精準營銷似乎還談之尚早。 之前發生過，某男性用戶在沙縣小吃吃完午餐，用微信支付后，“店外附近發券”功能為他推送了女性用品品牌ABC的折扣優惠券，讓他一頭黑線。 “我估計，現在接入商家還太少，所以推送優惠券的選擇面還太小，才導致了這么尷尬的情況吧。”該開發者無奈地揮揮手說。 事實上，在多數開發者、服務商看來，新能力帶來的轉化價值值得肯定，但這能力實在不算“新”，想用其去推動服務商轉型更是遠遠不夠，唯一釋放出的高價值信號是，微信支付終于意識到支付成功頁這個頁面的重要性。未來，或許會在這一頁面上大做文章。 2 猶抱琵琶半遮面的支付分 卻意外“走紅” “光靠那兩個新能力去深入場景，解決商家痛點是完全不夠的。”開發者們表示。 他們真正期待的是，一直以來猶抱琵琶半遮面的微信支付分。他們的期待終于要落地了，微信支付團隊表示，“微信支付分將在2019年針對更多行業進行規劃和推廣，向服務商全面開放能力。” 微信支付分是基于微信支付的大數據對用戶的身份特質支付行為和使用行為歷史的一個綜合計算分值，我們在《微信支付分來了》一文中有詳細解讀。大致為用戶在購買商品或者使用服務時可開通微信支付分，分值達到合作商戶分值要求，就有機會獲得免押租賃、先享后付等權益。 路 路 在微信的定位中，支付分也是前文所說的“工具箱”能力之一，將開放給開發者、服務商們使用。 “支付分可以幫助很多場景落地。”有開發者們表示，支付分免押入住酒店、支付分可預約先報名，然后貨到付款或上門服務，總而言之就是可以避免先收款，實現高效轉化。 “平臺信用體系不僅可以極大地優化共享產品的交易體驗、提高物品的租用效率，而且，共享經濟的領域發展，已經呈現出由弱信用連接的出行打車、共享單車、共享充電寶，向強信用連接的租物、住宿、回收、金融等領域升級的特征，從而可以幫助平臺獲得更為立體、完整、深入的用戶數據。”多位服務商向我們表示。 這種場景和空間拓展的想象力，我們可以從已經將芝麻信用玩轉的支付寶身上尋找落地端倪：芝麻信用的場景已經延伸到阿里飛豬的信用住，提供預訂（離店后付），以及免押金、免查房、免排隊等服務；高德打車可以用信用乘車，以此開展打車立減等活動。 路 事實上，雖然沒有大張旗鼓地推廣，但自去年11月在廣東等部分地區內測開始以來，微信支付分已快速深入用戶各項服務中：共享設備領域，云充吧、來電、租電、小電等共享充電設備以及便利蜂共享雨傘可免押租借；智慧零售領域，智能貨柜品牌CityBOX、EasyGO可實現自動扣款；旅游出行領域，同程藝龍上線免押預定的“閃住”服務；貨運領域，快遞貨柜富友快遞柜借助微信支付分為快遞員提供免充值、投件后自動扣款的投遞服務。 而這些也正是本次微信合作伙伴大會上預告接下來會深耕的幾個領域：智慧出行、智慧零售等。 “支付分是進軍這幾個場景的重要利器。”幾乎是所有人的共識。 事實上，支付分的萬眾期待離不開支付寶對市場的培育。早在支付寶小程序公測期間，芝麻信用就已經和ofo玩出過很好的成績：只要芝麻信息分在650以上，無需交納押金，就可以享受騎行服務，小程序上線4個月，ofo在支付寶端內的日單均量翻了6倍。此外，芝麻信用還有很多大用處，比如可以更加順利地辦簽證，或在部分場所代替保證金。 信用分還能為小程序如何加碼？會加速哪些場景的“智慧化”落地？支付結束頁還能玩出什么花？在4月24日（即下周三）由曉程序觀察主辦的2019小程序商業價值影響力峰會上，這些問題的答案或許會被支付寶官方揭曉。 |
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